作家｜黄芳华

光环笼罩下的小红书，悄咪咪裹上了盈利的“裘皮”。

近日，《误点 LatePost》报谈称，原移卡科技董秘兼企业发展与投资者干系部总司理赵维晨被小红书招致麾下，任互联网行业营业化负责东谈主，实线向小红书 CMO 之恒陈说。

虎嗅了解到，小红书告白业务持续迭代，模式主要分三类：一是针对品牌\告白主的资源包，按不同计价模式收费；二是基于内容拔草“抽佣”；三是博主和品牌商家投流——有音信称，小红书将互联网行业视作 2024 年告白增收的标的之一。

此前，外媒征引知情东谈主士音信称，小红书 2023 年营收 37 亿好意思元，较 2022 年的 20 亿好意思元增长85%；净利润 5 亿好意思元、大幅畸形岁首预期的 5000 万好意思元，较 2022 年（圆寂 2 亿好意思元）收场扭亏为盈——这主要收成于高毛利的告白业务增长及电商模式转型。

对此，接近小红书东谈主士向虎嗅示意，2023 年小红书电商起势有两个布景：一是社区融入电商（之前偏货架），产品 feed 流加大直播间、营业札记占比；二是买通直播旅途，之前直播（带货）进入有限，接踵跑出董洁、章小蕙后才无礼加码。

“董洁、章小蕙是天然助长出来的，买手模式大头是 marketing 效应，更多是向外界强化‘小红书直播（带货）’的心智。”上述东谈主士涌现，2024 年小红书电商会发力中腰部 IP 孵化。

至此，告白、电商由点成线勾画出小红书营业疆域的雏形——而在流量引颈潮流走向的叙事中，小红书已然在巨头林立的直播疆域撕开了一条口子。

抱紧告白的大腿

小红书营业化乘势而上，离不开告白业务的泵血——具体而言，主要靠品牌告白与恶果告白撑持：

品牌告白主要包括开屏、火焰话题、惊喜盒子等多种体式，计费形式可以是展示时长、展示量、一口价等；

恶果告白主要通过聚光平台（信息流告白、视频流告白、搜索告白等）和千帆平台（札记营销、直播实验等）消化，按照恶果收费——举例，信息流告白、搜索告白主要按 CPC（点击数）计费，而搜索告白 CTR（点击率）又总体高于信息流告白订价。

是以，小红书接踵推出“搜索快投”、“搜索直达”等产品招引高意向用户、提高品牌转动——其上风在于买通了搜 + 推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（访佛字节的巨量引擎，恶果告白中枢竞价体式分搜索竞价、信息流竞价两种）；聚光平台则将正本的竞价逻辑与告白体式一皆买通，告白颗粒度与素雅度会变得更小。

虎嗅与三位品牌市集负责东谈主探讨发现，在针对小红书的投放中品牌中枢温雅的两个数据：一是各项互动数据，二是札记中单个 UV 外溢其他平台的资本——小红书（搜索场域中）部分配合札记可奏凯跳转外部，匡助品牌评估投放恶果和外溢情况。

接近抖音东谈主士向虎嗅示意，抖音电商团队就曾合计可以模仿小红书的种草及内容营销两大上风：

一方面，抖音将时候重心放在引流与用户东谈主群增长能 Landing 到产品上，在历史 UG ( user growth )中持续丰富用户画像，重构用户的潜在猝然诉求；

另一方面，抖音积极推进小红书达东谈主及就业商的灵验引入，进而反哺其电商生态。

尤其，小红书直播告白在 2022 年底至 2023 年运行受到品牌的艳羡。虎嗅了解到，小红书直播告白 ROI 经常在 3-4 之间，相对抖音、淘宝等平台来说较低，但对新老品牌而言可以带动全平台品牌外溢声量，仍是可以的增量——从流量的维度来看，传统电商平台是流量同一方，我方产生流量不够，需要陆续约束从各个地点去导流，永恒存在流量着急；但小红书 2023 年突破 1 亿 DAU（日活跃用户数）后，正通过买手生态串联直播、札记教学营业效劳。

一位小红书营业化东谈主士向虎嗅分析，近两年公司营业化确乎在提速。“2022 年里面政策是‘把种草心智握转头’——此前种草更多是告白主营销向、品牌性的东西，品牌难测算小红书投放价值，是以之恒（CMO）讲要把种草变‘科学’（推出种草值-TrueInterest，使种草营销可揣测、可优化）；2023 年最进犯的一块是营业团队扩容，笼罩汽车行业、生计就业（天鹅到家、58 同城主要业务），致使游戏也运行在小红书投放了。”

此外，抖音的流量主要通过千川的恶果告白来收场闭环成交，而小红书内容和 KOL 札记在平台上一直存在，信息流加热后可以通过其他电商平台的搜索高涨趋势进行不雅察——毕竟，告白主经常证实预期 ROI 笃定投放策略，其他电商平台（天猫、拼多多、京东、抖音等）更驻扎成交，而小红书更驻扎品牌告白和内容实验，主要用于品牌宣传和教学用户心智。

从夙昔十余年的发展来看，小红书精神内核是共享欲，背后是社区氛围、友善度在撑持，即平台能多大约束包容凡俗用户；小红书功用性则因东谈主而宜措置具体问题，即更近距离、更具交流酷爱适配线下场景，稳住“有用”心智——其不只单是信息千里淀，照旧动态生计手册。

虎嗅探讨的两家网红品牌均篡改了 2024 年市集投放策略——线上告白进入中，小红书预算占比增长最快。具体而言，抖音占比 50% 以上，小红书占比约 15%，其余是双微（微信 + 微博约 15%）、 快手（约 10%）等渠谈。

不外，小红书数据分析和算法东谈主群画像相对抖音仍有较大差距——小红书的推选精确度仍需通过算法模子持续迭代教学；而抖音通过云图器具可以将品牌关联东谈主群及对品类感兴致东谈主群圈出来，保证投放质料。

值得一提的是，小红书曾推出“东谈主群反漏斗模子”，试图先定位中枢用户，再去拓展高潜东谈主群和泛兴致东谈主群，让产品连续破圈——但一位品牌运营负责东谈主向虎嗅示意：“当今，小红书投流给出大部分是基础标签（如地域、进入直播间东谈主数、停留时长等），深层东谈主群画像信息有限。”

比拟之下，天猫、抖音等平台提供更多数据分析器具，能匡助品牌评估我方在平台上的发达。比如天猫通过数据银行和品牌钞票主见，大要判断品牌在平台上的温雅度和潜在客户数目，匡助品牌方案；抖音通过 SaaS 软件多维度评估品牌在平台的声量和潜在客户，且抖音投流数据回报包括特定商品招引进入直播间的东谈主数、停留时刻、复购和二次转购等数据，能更好了解投放恶果和问题所在。

不外，另一位代理就业商对虎嗅示意，小红书正在完善访佛的数据分析器具，匡助品牌方案投放策略，“小红书上线的灵犀平台即是在措置这一问题，当今仍是有一部分头部品牌和代理商正在使用”。

小红书营销实验室负责东谈主圣香此前就曾共享称，股民“小红书已有 200 多个秉性东谈主群标签，光家居类目就证实 7 个纬度、21 种估量打算上线 20 种小红书秉性生计形式东谈主群。”

天花板还得电商撑

事实上，小红书一直在暗暗给电商蓄势。

小红书自 2014 年接踵试水自营、直播带货、札记带货，缺憾的是并未培养出用户站内消牵挂智，这很猛进程上源于小红书政策的扭捏——此前，电商与营业化被切割成两部分，2020 岁首小红书直播业务厚爱上线，直播带货（店播、达播）与内容直播两种形态并行，直到料理层感知到直播电商席卷而过的众多势能，于 2022 年力推社区电商政策，才将电商并入社区部门。

篡改始于 2023 岁首“董洁效应”破圈，小红书终于等来一个时机：

一方面，组织修皆内功。进入精深东谈主力与资源去教学品牌出产链、物流链、售后就业等方面的就业才气；

另一方面，决心聚兵一处，2023 年 9 月小红书接踵关停小绿洲、福利社等自营电商，在拎清营业化和社区氛围优先级后缔造“买手为中枢”的电商模式。

横向对比，淘宝是货架“东谈主找货”模式，中枢是将商品与猝然者最大约束匹配；抖音、快手则区分从兴致、信任两个维度搭建“货找东谈主”的链路、精确度更高——上述平台的头部主播实质是通过粉丝\流量与品牌进行议价博弈，用户更驻扎价钱。

反不雅小红书，头部主播具备更专科的种草融会，直播主要以用户需求 + 选品为中枢，用户是基于种草推选完成“拔草”——且其他平台优先温雅 GMV、货币化率等估量打算，而小红书电商团队则将 DAB（日均下单用户数）列为进犯监测估量打算之一。

这背后是小红书凭借“内容 + 酬酢”的独有猝然场域，完成 KOL + KOC 背书下的购买转动，且小红书 UGC 内容千里淀和用户真心度十分高，致使逐渐酿成某种气质、价值不雅。

虎嗅拿到数据骄横：小红书每天发布札记超 300 万篇，包括凡俗札记、营业札记、视频札记、图文札记，内容发布后系统会基于天然曝光对点赞率、储藏率、互动率进行“跑马”，若高于大盘则会进入新流量池，陆续分拨 1000 ~ 5000 曝光量，依此类推最高提供 1 ~ 10 万天然流量曝光。

基于丰富的内容供给，一亿 DAU（日活用户数）中 60% 会主动搜索，日均搜索查询量接近 3 亿次，求连气儿、求购买等关联的辩驳近 300 万条，搜索与购物方案关联的内容占比高达 87%，进而带动夙昔 18 个月，小红书电商买手和主办东谈主鸿沟增长 27 倍，动销商派系增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍——另有三方数据骄横，小红书 2023 押注买手电商后，合座活跃客户数增长 1.6 倍。

对此，东边野兽独创东谈主何一分析，从买手视角去看产品、看品牌触点更丰富，能从各个维度空洞叙述品牌；其次，品牌在小红书作念营业化、种草，所作念的事都会千里淀成钞票、可以被复用，不论是札记内容照旧自播私域，包括搜索维度也可以跟钞票作念连气儿。

“小红书店播让粉丝或通过种草被触达过的东谈主群，在直播间近距离了解产品，创造了更多与用户深度交流的契机，慢直播格调帮品牌把联想、审好意思抒发清爽，还能连续触达新用户。”何一说谈。

难怪小红书直播负责东谈主银时将买手生态比作博主生态的“子集”，浅薄分为两类：一是垂直东谈主设在某个领域（如前锋、好意思护、产物、母婴、锻练、数码、户外等类目）接洽账号，这类买手更容易和某些品牌快速产生化学反馈；二是夙昔即是专科买手，走空洞性阶梯，买好多东西都很专科。

现阶段，小红书头部主播固然直播频次不高，但不乏单场带货 GMV 超千万的主播，包括董洁（1.3 亿+）、章小蕙（1 亿+）、伊能静（好意思护）、一颗KK（家居）等，中腰部买手也在特定领域（如家居家装、潮流户外）缔造了细分标签，品牌可通过与买手配合收场一体化营销布局。

对此，小红书 COO 柯南合计直播更多在构建一个购物场景。“这个场景可能是卖场，也可能像地摊生意。不倾向于界说他们是什么、不是什么，而是通过丰富的个东谈主聚首用户需求与商品，是一个 content market 而非 select market。”

尤其，小红书 SKU 上风在于非标品、D2C、联想师品牌等，内容上风在于好物推选、着实用户反馈、产月旦测，从共享到购买的全链路均具备穿透力。

虎嗅了解到，产品主办东谈主每天花精深的时刻在小红书温雅社群，挖掘未被知足的需求及新猝然趋势——举例，花领路在万紫千红的腮红除外开导了腮蓝、腮紫；Babycare 在丰富的母婴品类外，借助山系穿搭作念了妈咪包。

这背后是小红书社区基因的各别化上风：

一方面，用户的主动抒发和互动刺激生计猝然领域的需求，买手、产品主办东谈主借助 UGC 内容将分析维度从“品牌”下钻到“产品”；以口红为例，从系列、色号、价钱、使用体验等一系列维度，瞻念察正面、负面、中性的用户评价，进而匡助品牌快速锁定下一阶段的产品迭代重心；

另一方面，通过 UGC 内容连续升级语义意会、用户画像分析、猝然方案链路归因，包含赛谈选拔、不同品类猝然者抒发过什么痛点，这些非结构化的抒发能在素雅化运营中帮品牌找到笃定性增长。

天然，碍于小红书过往之于电营业务的扭捏，亦有市集东谈主士担忧小红书的决心。“公司新业务出击的时候笃信要铺基建，这个经由跟着东谈主力、资源持续进入，不一定刚运行就有正确的标的，一是锻练料理层容忍度，到底大要给底下业务若干探索解放；二是时刻周期，市集窗口到底留给业务若干时刻谁也说不准，可能你作念了正确的事，但市集变了。”

况兼，小红书于今未将直播放在一级进口——比拟之下，抖音一级进口逐渐加多，从短视频到抖音商城再到同城、团购；其次，猝然者在小红书对跳转直播间的风俗尚未养成——是以，小红书直播渗入依旧谈阻且长。

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